Bernays, usando el feminismo para los hombres

Cuando empezó 1929, meses antes del famoso quiebre que desestabilizó la economía de Norteaméric, Las mujeres que fumaban en público no eran de vista como mujeres morales — era algo indebido y a menudo se asociaba el fumar con la prostitución—. La anacrónica concepción sobre la mujer contrastaba con el capitalismo norteamericano. Las empresas tabacaleras no se podían permitir que la mitad de la población no fumara sus cigarrillos.

Durante la Easter Parade de Nueva York, un desfile multitudinario en el que los ciudadanos se pasean con sus atuendos más deslumbrantes y lujosos, un grupo de mujeres decidió empezar a fumar en público, Entre ellas se encontraba la escritora y periodista Ruth Hale. quien pretendía "encender las antorchas de la libertad" para "luchar contra otro tabú". Detrás de esta "performance" estaba Edward Bernays.

La estrategia del sobrino de Freud fue más allá. Aparecieron los primeros anuncios publicitarios en los que actrices estadounidenses animaban a las mujeres a fumar. "Enciende un Lucky y nunca más echarás de menos los dulces que te hacen engordar", decía una de los carteles. El mensaje era claro: querían añadir al consumo de tabaco a las mujeres.

El resultado tuvo éxito. Con el paso del tiempo, fumar se ha convertido en una actividad que tanto hombres como mujeres practican. No obstante, tal y como escribe el escritor y periodista español Daniel Bernabé en su libro La trampa de la diversidad (Akal), "detrás del éxito de las antorchas de la  libertad se encontraba el deseo de las feministas por liberarse de los convencionalismos de la sociedad patriarcal, pero quien las encendió fue la industria tabacalera estadounidense".